Presentación: Congreso World of Coffee 2022, Atenas
Herramientas utilizadas: Electroencefalograma (EEG), eye‐tracking (dilatación pupilar y seguimiento visual), medición de respuesta galvánica de la piel (GSR/GSM)
Objetivo del estudio:
Analizar cómo la presentación —visual y sensorial— del café influye en la percepción de calidad y la respuesta neurológica de consumidores no expertos, mediante técnicas de neurociencia aplicada al neuromarketing.
Metodología:
Participantes: 39 Consumidores habituales de café, sin formación sensorial especializada, encuestados en un coworking, Madrid.
- Escenarios comparados:
- Café tradicional ( supermercado gama gourmet)vs especial, servido en vasos iguales, hubo dos etapas la de fragancia en cafe molido y la de prueba y degustación en cafe filtrado.
- Café especial servido en recipientes de vidrio, cerámica o papel.
- Café especial con información sobre origen y productor.
En cada escenario se registraron:
- Actividad cerebral (EEG), para evaluar atención y emociones.
- Eye‐tracking: seguimiento ocular y dilatación pupilar como indicador de interés y carga cognitiva.
- Respuesta galvánica de la piel (GSR): para medir activación emocional/estímulo.
Resultados destacados:
1. Calidad percibida:
- En el primer escenario, los participantes percibieron con resultado de 100% positivo hacia mayor calidad y valor hedónico en el café especial comparado con el tradicional, incluso sin diferencias visuales exteriores. Donde el “prestigio” del producto se activa a un nivel cognitivo‑emocional puramente intrínseco.
2. Contenedor y material:
- En el segundo escenario, el café en vaso de vidrio fue percibido como “más positivo” comparado con cerámica o papel. Pero no hubo resultados negativos, eso indica que la calidad de la bebida especial no obtuvo atributos negativos en el vaso de papel.( resultados en pocos fueron 18% de atención al vaso de papel, 23%en vaso de cerámica, y 29% en vaso de cristal de diseño).
- Los datos EEG mostraron picos en ritmos relacionados con atención sostenida (como ondas beta).
- Eye‐tracking reveló mayor fijación visual en el envase de vidrio, mayor dilatación pupilar y GSR elevada → señal de mayor interés emocional.
3. Influencia de la historia del café y trazabilidad. ( medimos aportación de interés en calidad extrínseca)
- En el tercer escenario, proporcionar datos sobre origen y productor generó aún más activación cerebral emocional y mayores picos GSR.
- Indicó que la narrativa del producto puede mejorar la experiencia sensorial y emocional, reforzando la conexión personal con el café.
Interpretaciones clave
- ¿El vaso importa?: El envase de vidrio actúa como señal de calidad, reforzada por reacciones cerebrales y emocionales más intensas, pero l sorpresa es que los demás envases no obtuvieron respuestas negativas y sí fueron todas positivas.
- El poder de la narrativa: Conocer la procedencia y el trasfondo del café activa emociones y mejora la experiencia de consumo.
- Neurodatos aplicados al mercado: Estos resultados ilustran cómo EEG + eye-tracking + GSR ofrecen una evaluación objetiva de la percepción del consumidor y pueden informar decisiones sobre packaging y branding.
*Implicaciones prácticas
- Cafeterías y tostadores: Considerar envases transparentes o de vidrio para transmitir calidad superior para cafes filtrados.
- Marketing sensorial: Integrar información sobre origen, historia y productor en el packaging y puntos de venta.
- Diseño de experiencias: Utilizar sensores de neurociencia para evaluar el impacto emocional de nuevos productos o presentaciones antes de lanzarlos al mercado.
Conclusión:
El trabajo de Bernardes y Carrascosa presentados en el WOC Athenas-World of Coffee 2022-evidencia que la experiencia del café especial es muy positiva y atrapa hasta consumidores que no son habituales del nicho café especial, y que además de la calidad intrínseca de la bebida, la suma de la experiencia del sabor: el ambiente minimalista y la narrativa son claves para la percepción de calidad. Gracias a técnicas de neurociencia aplicada, hemos podido medir esta experiencia del consumidor final de café, y se demuestra cómo estos elementos pueden amplificar la percepción de calidad y la conexión emocional con el consumidor. La calidad importa y si esta en un ambiente propicio si amplia su percepción.