Neurociencia del café: Explorando mente y mirada

Presentación: Congreso World of Coffee 2022, Atenas

Herramientas utilizadas: Electroencefalograma (EEG), eye‐tracking (dilatación pupilar y seguimiento visual), medición de respuesta galvánica de la piel (GSR/GSM)

Objetivo del estudio:

Analizar cómo la presentación —visual y sensorial— del café influye en la percepción de calidad y la respuesta neurológica de consumidores no expertos, mediante técnicas de neurociencia aplicada al neuromarketing.

Metodología:

Participantes: 39 Consumidores habituales de café, sin formación sensorial especializada, encuestados en un coworking, Madrid.

• Escenarios comparados:

1. Café tradicional ( supermercado gama gourmet)vs especial, servido en vasos iguales, hubo dos etapas la de fragancia en cafe molido y la de prueba y degustación en cafe filtrado.
2. Café especial servido en recipientes de vidrio, cerámica o papel.
3. Café especial con información sobre origen y productor.

En cada escenario se registraron:

• Actividad cerebral (EEG), para evaluar atención y emociones.
• Eye‐tracking: seguimiento ocular y dilatación pupilar como indicador de interés y carga cognitiva.
• Respuesta galvánica de la piel (GSR): para medir activación emocional/estímulo.

Resultados destacados:

1. Calidad percibida:

• En el primer escenario, los participantes percibieron con resultado de 100% positivo hacia mayor calidad y valor hedónico en el café especial comparado con el tradicional, incluso sin diferencias visuales exteriores. Donde el “prestigio” del producto se activa a un nivel cognitivo‑emocional puramente intrínseco.  

2. Contenedor y material:

• En el segundo escenario, el café en vaso de vidrio fue percibido como “más positivo” comparado con cerámica o papel. Pero no hubo resultados negativos, eso indica que la calidad de la bebida especial no obtuvo atributos negativos en el vaso de papel.( resultados en pocos fueron 18% de atención al vaso de papel, 23%en vaso de cerámica, y 29% en vaso de cristal de diseño).
• Los datos EEG mostraron picos en ritmos relacionados con atención sostenida (como ondas beta).
• Eye‐tracking reveló mayor fijación visual en el envase de vidrio, mayor dilatación pupilar y GSR elevada → señal de mayor interés emocional. 

3. Influencia de la historia del café y trazabilidad. ( medimos  aportación de interés en calidad extrínseca)

• En el tercer escenario, proporcionar datos sobre origen y productor generó aún más activación cerebral emocional y mayores picos GSR.
• Indicó que la narrativa del producto puede mejorar la experiencia sensorial y emocional, reforzando la conexión personal con el café.

 Interpretaciones clave

• ¿El vaso importa?: El envase de vidrio actúa como señal de calidad, reforzada por reacciones cerebrales y emocionales más intensas, pero l sorpresa es que los demás envases no obtuvieron respuestas negativas y sí fueron todas positivas.
• El poder de la narrativa: Conocer la procedencia y el trasfondo del café activa emociones y mejora la experiencia de consumo.
• Neurodatos aplicados al mercado: Estos resultados ilustran cómo EEG + eye-tracking + GSR ofrecen una evaluación objetiva de la percepción del consumidor y pueden informar decisiones sobre packaging y branding.

*Implicaciones prácticas

• Cafeterías y tostadores: Considerar envases transparentes o de vidrio para transmitir calidad superior para cafes filtrados.
• Marketing sensorial: Integrar información sobre origen, historia y productor en el packaging y puntos de venta.
• Diseño de experiencias: Utilizar sensores de neurociencia para evaluar el impacto emocional de nuevos productos o presentaciones antes de lanzarlos al mercado.

Conclusión:

El trabajo de Bernardes y Carrascosa presentados en el WOC Athenas-World of Coffee 2022-evidencia que la experiencia del café especial es muy positiva y atrapa hasta consumidores que no son habituales del nicho café especial, y que además de la calidad intrínseca de la bebida, la suma de la experiencia del sabor: el ambiente minimalista y la narrativa son claves para la percepción de calidad. Gracias a técnicas de neurociencia aplicada, hemos podido medir esta experiencia del consumidor final de café, y se demuestra cómo estos elementos pueden amplificar la percepción de calidad y la conexión emocional con el consumidor. La calidad importa y si esta en un ambiente propicio si amplia su percepción.